Zoekmachine optimalisatie (SEO) bestaat al zolang zoekmachines populair zijn. Echter blijft het online marketeers bezighouden. De algoritmes die zoekmachines gebruiken blijven zich constant evolueren. Hoe kunnen we onze ranking strategieën up to date houden, en zijn ze überhaupt nog wel relevant in de komende paar jaar? SEO is inmiddels heel wat verbeterd sinds het ‘spammen’ van links en het verbergen van keywords, maar zou SEO op een gegeven moment compleet achterhaald zijn?
Wij denken van niet. We zouden het kat en muisspel van Google aan de ene kant en online marketeers aan de andere kant eerder moeten zien als een dans dan een race. In een race is er slechts één echte winnaar en strijden de deelnemers zijdelings om vooraan te eindigen. Google neemt hierbij de leiding en, voor de SEO pessimisten onder ons, zou dit betekenen dat online marketeers achterblijven. Maar in een dans blijven beide deelnemers dicht bij elkaar en volgen elkaars bewegingen. Google heeft hierbij de leiding dus we zullen vast onbekende delen van de dansvloer te zien krijgen. Als we stap voor stap volgen hoeft deze dans niet te eindigen.
Deze metafoor gaat misschien wat ver, maar het maakt ons punt wel duidelijk: SEO is sterk veranderd sinds het ontstaan en zal significant blijven veranderen in de komende jaren, echter zal het nooit volledig van het toneel verdwijnen.
Google’s eerste stapjes en de geboorte van SEO
Toen Google begon was het een redelijk eenvoudige machine die zoekresultaten baseerde op een handje vol factoren. Het was wel de beste dienst op internet en werd dus meteen mateloos populair. Maar de combinatie van mainstream gebruik en de eenvoudige ranking algoritmes zorgden ervoor dat developers en marketeers misbruik konden maken van het systeem.
SEO deed niet per sé zijn intrede als marketing strategie, maar als een soort ‘cheat code’ voor het internet. Door een aantal handelingen te verrichten kon een ranking factor kunstmatig zo hard geboost worden dat eenvoudig tot de top van de zoekresultaten door te dringen was. Er hoefde verder niet over nagedacht te worden omdat het pure logica was; als Google websites rankt op basis van hoevaak een keyword voorkomt, is het enige dat moet gebeuren het keyword zoveel mogelijk te herhalen op de website.
Gelukkig reageerde Google op deze manipulatieve praktijken en begon code te herschrijven en de algoritmes aan te passen om deze tactieken tegen te gaan. Rond 2003 startte Google met geregelde updates die nieuwe, meer complexe ranking factoren toevoegden. Daarnaast werden websites met ‘onethische’ content omlaag gehaald in de ranking omdat ze gebruik maakten van technieken als keywordstuffing (pagina’s volproppen met keywords).
De huidige vorm van SEO (en wat Google in de planning heeft)
Omstreeks 2010 had SEO een punt van evenwicht bereikt; Google’s algoritmes waren complexer, maar nog steeds enigszins voorspelbaar. Iedereen met een beetje tijd kon zijn of haar website laten stijgen in de zoekresultaten voor een bepaalde set aan keywords. Maar de Panda Update van 2011 en de Penguin Update van 2012 zetten de SEO-wereld weer op z’n kop. De Panda Update had vooral invloed op de posities van websites waarbij sprake was van ‘filler content’, ‘duplicate content’ of ‘keyword-stuffing’. De Penguin Update, introduceerde een paar intelligente nieuwe manieren om inbound links te analyseren. Sites met natuurlijke inbound links werden beloond en websites die slechts links postten om hun ranking te boosten werden afgewaardeerd.
Google heeft tevens een reeks nieuwe factoren geïntroduceerd die invloed hebben op de positie in de ranking zoals; Social Media signalen en, meer recent, SSL encryptie. Voor nu lijken de twee grootste factoren voor hoge ranking te zijn:
- groot volume aan goed geschreven content van hoge kwaliteit
- inbound link-profiel aan natuurlijke links
SEO is daarom niet langer een ‘cheat code’ voor het internet. Het is meer een lijst van best practices die uiteindelijk leiden tot hogere ranking in de zoekresultaten.
Elke update van een Google algoritme heeft één enkel primair doel: het verbeteren van de gebruikservaring door het genereren van de meest relevante zoekresultaten. Het is niet langer mogelijk om je een weg naar de top te ‘hacken’; als je een hogere ranking wil, zal je website echt waarde moeten kunnen toevoegen voor haar bezoekers. Dat gezegd hebbende, bestaat SEO nog steeds en is het een meetbare competitieve strategie; we weten waar Google naar zoekt in websites (tenminste, we hebben een globaal idee), en we kunnen de ‘best practices’ implementeren om op deze punten te scoren. We moeten hierbij echter rekening houden met het feit dat Google de voorkeur geeft aan kwaliteit boven kwantiteit.
Waarom sommigen denken dat het einde van SEO nadert
Wanneer we kijken naar de geschiedenis van Google en het huidige SEO, is het geen verrassing dat SEO stervende is – of zelfs al dood is. Sinds de tijd van het ‘spammen’ en ’stuffen’ van keywords is SEO een stuk complexer geworden en dat proces zal nog wel even zo doorgaan. Dagelijks worden nieuwe factoren toegevoegd of aangescherpt en de kwaliteitsstandaarden van zoekmachines worden steeds strenger. Daarnaast is het ok nog eens zo dat er binnen vele sectoren zoveel concurrentie bestaat dat ranking op basis van een korte, populaire set aan keywords vrijwel onmogelijk is geworden.
Er zal op een gegeven moment een dag komen dat het algoritme van Google zo ingewikkeld geworden is dat het nauwelijks nog mogelijk is om een strategie te bepalen die werkt. Voor een aantal marketeers betekent dat het verdwijnen van het ‘cheaten’ en daarmee het einde van SEO. Echter kan het ook gezien worden als een volgende stap in de evolutie van SEO. SEO gaat niet dood, het blijft gewoon doorgaan met veranderen. Als je SEO definieert als de mogelijkheid om jezelf een weg naar boven te manipuleren in de zoekresultaten, dan kun je spreken van het einde van SEO. Echter, als je SEO definieert als de methode om een website beter vindbaar te maken in zoekresultaten, dan zal SEO nooit verdwijnen maar zich blijven evolueren.
De langetermijn toekomst van SEO
Vandaag de dag is SEO veel ingewikkelder dan het manipuleren van vroeger. Zoals knullige metafoor aan het begin van dit artikel aangeeft; als Google’s algoritme complexer wordt, dan wordt SEO dat ook. Maar wat betekent dat nou voor marketeers?
Google prefereert gebruiksvriendelijkheid boven alles. Ze maken zich niet langer druk met het vinden van een perfecte formule voor de ‘meest relevante’ website op het internet – de focus ligt meer op gebruikers exact geven waar ze naar op zoek zijn. Dus voor SEO om te overleven en een relevante strategie te blijven voor marketeers, zal SEO zich moeten aanpassen aan de intenties van Google. Zoekmachine marketeers zullen, in plaats van stuk voor stuk reageren op wijzigingen in de algoritmes, moeten kijken naar het geheel.
Op een dag zal SEO slechts neerkomen op het geven van de beste gebruiksvriendelijkheid. Marketeers hoeven dan niet meer te focussen op keywords, een bepaalde hoeveelheid nieuwe content per week of het aantal backlinks. SEO zal een overkoepelende term geworden zijn die het geheel van maatregelen omvat om een waardevolle, memorabele en deelbare gebruikservaring te bieden. Dat is uiteindelijk wat Google wil zien, en met alle trucjes die je tussendoor gebruikt om je positie een boost te geven is het op een gegeven moment gewoon vragen om een ‘penalty’ van Google. Het is wel aan te raden volgens de richtlijnen en aanbevelingen van Google te werken. Om te voldoen aan deze basis kunt u het beste rekening houden met deze 8 factoren.
Houd dit in gedachten als u uw SEO strategie gaat herzien en wees niet bang – er zullen altijd kansen zijn om gebruik te maken van de kracht van zoekmachines. Ranking factoren zijn interessant, echter kunt u beter de nadruk leggen op het bestuderen van de gebruiksvriendelijkheid van uw website – hoe ervaren uw bezoekers uw website?
Meer van dit soort artikelen ontvangen?
Schrijf u dan in voor de MorgenOnline nieuwsbrief! Het laatste online marketing nieuws als eerste in uw mailbox.
